最近關(guān)于家居建材O2O模式的討論越來越多，大家都知道只有電商化才是家居建材企業(yè)改革創(chuàng)新的出路。但是，電商化過程中，如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配？如何實(shí)現(xiàn)家居建材O2O電商的閉環(huán)？如何解決家居建材O2O線上與線下融合？這些問題一直困擾著家居建材行業(yè)，甚至最近剛剛舉行的家居建材O2O大會都沒有找到很好的答案。筆者獨(dú)立運(yùn)營了幾個建材行業(yè)網(wǎng)站，在這方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)拋磚引玉從實(shí)戰(zhàn)角度談?wù)勅绾螌?shí)現(xiàn)家居建材電商O2O模式的。
一、如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配？
在目前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，大大小小的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成千上萬家，單個品牌的市場占有率都沒有超過5%的，整體市場集中度不高。大部分陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營模式主要以生產(chǎn)、招商、批發(fā)為主，以號稱“中國水暖之鄉(xiāng)”的南安市為例，這里誕生了九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、輝煌水暖、申鷺達(dá)衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌，以及華盛衛(wèi)浴、特陶衛(wèi)浴、恒通衛(wèi)浴、九牧王衛(wèi)浴、宏浪衛(wèi)浴、特瓷衛(wèi)浴、宇彤衛(wèi)浴等二線衛(wèi)浴品牌，此外還有成百上千個說不出名字的衛(wèi)浴品牌。除了一、二線衛(wèi)浴品牌外，大部分知名度不高的中小衛(wèi)浴品牌都是靠親戚朋友在外地設(shè)立廠家直銷點(diǎn)，走倉儲批發(fā)的“坐商”經(jīng)營模式，向全國各地輸出了大規(guī)模的水暖衛(wèi)浴銷售大軍。在08年之前，大部分的衛(wèi)浴企業(yè)日子過得算不錯，大大小小的衛(wèi)浴品牌都有一定的市場份額，單個品牌的市場占有率很難大幅提高。
然而，隨著建材市場的不景氣，市場競爭的優(yōu)勝劣汰，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，一線衛(wèi)浴品牌與眾多中小衛(wèi)浴品牌之間逐漸拉開了差距。在很多中小衛(wèi)浴企業(yè)還沒來得及思考電子商務(wù)的時候，九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌已經(jīng)從最初的B2C模式轉(zhuǎn)向了對O2O模式的探索。隨著未來陶瓷衛(wèi)浴O2O電子商務(wù)的發(fā)展，很多中小衛(wèi)浴品牌的“坐商”經(jīng)營模式將逐漸走下坡路，一線品牌衛(wèi)浴的市場份額則會大幅提高，線上電商與線下實(shí)體專賣店結(jié)合的O2O模式將促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)流通體系扁平化，層層代理的代理經(jīng)銷模式最終將被連鎖加盟或廠家直營的專賣店模式所取代。
一線品牌衛(wèi)浴廠家利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經(jīng)銷商完成自己線上商品的體驗(yàn)以及售后服務(wù)，線下渠道在商品價格上處于絕對劣勢，將進(jìn)一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統(tǒng)渠道自身帶來巨大的沖擊。為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間代理商對于以廠家為主導(dǎo)的O2O模式只能被動的應(yīng)對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權(quán)沒有定價權(quán)。
在這種以廠家為主導(dǎo)的的O2O模式下，線下賣場和經(jīng)銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實(shí)體店將淪為廠家線上網(wǎng)店的商品體驗(yàn)中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力，所以建材資訊寶提出了B2B+O2O的模式，在保持原有經(jīng)銷體系的同時，讓線上線下相互融合，逐步促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上發(fā)布產(chǎn)品或招商信息。為避免侵害線下經(jīng)銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產(chǎn)品可不標(biāo)價格，只接受詢價，不直接面對終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，與經(jīng)銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信賴和支持，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和招商。而所謂的O2O模式就是線下經(jīng)銷實(shí)體店或廠家直營店到建材資訊寶開設(shè)網(wǎng)店，發(fā)布產(chǎn)品時可標(biāo)線下真實(shí)零售價格，實(shí)現(xiàn)線上與線下價格統(tǒng)一，讓線上網(wǎng)店成為線下實(shí)體店的前端，方便消費(fèi)者通過線上網(wǎng)店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團(tuán)購網(wǎng)那樣一昧拼價格，陷入低價競爭促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價過低，造成原有價格體系混亂，損害各方利益的問題。
這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應(yīng)鏈，通過線下與線上結(jié)合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進(jìn)一步促進(jìn)線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動，傳統(tǒng)線下實(shí)體與線上電子商務(wù)的完美結(jié)合，突破了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配問題。
二、如何實(shí)現(xiàn)家居建材電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)？
對于電商平臺來說，實(shí)現(xiàn)O2O的最大難點(diǎn)是閉環(huán)，O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實(shí)現(xiàn)對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗(yàn)等行為這才是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。在生活服務(wù)領(lǐng)域中，用戶的行為不像商品電商一樣都在online一端，用戶的行為分裂為線上線下兩部分，從平臺的角度來說，若不能對用戶的全部行為進(jìn)行記錄，或者缺失了相當(dāng)?shù)囊徊糠郑瞧脚_很可能會擔(dān)心對商家失去了掌控，也就是失去了議價權(quán)，這樣平臺的價值就小了。O2O閉環(huán)其實(shí)就是平臺能否整合用戶信息流與資金流的問題，這樣才能為平臺將未來的盈利打造基礎(chǔ)。
大部分的O2O電商平臺都要求消費(fèi)者線上下單，線下消費(fèi)，但是從用戶角度來說，電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)并非商家或消費(fèi)者的真實(shí)需求，甚至讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得更加繁瑣。建材資訊寶則首先提出了不閉環(huán)的O2O模式，消費(fèi)者通過線上網(wǎng)店了解產(chǎn)品信息后，可以直接與線下商家聯(lián)系，有意向后再到線下實(shí)體店去看樣品或購買，而并不需要通過網(wǎng)站下單和付款，整個購物流程跟傳統(tǒng)環(huán)節(jié)差不多，只不過比傳統(tǒng)渠道多了一個前置性信息導(dǎo)購的環(huán)節(jié)，解決了傳統(tǒng)家居建材行業(yè)供需雙方信息不對稱的問題，促進(jìn)家居建材產(chǎn)品價格透明化，讓消費(fèi)者購買時更加放心。
三、如何解決家居建材O2O線上與線下融合的問題？
目前家居建材O2O電商最大的難題是線上下不去，線下上不來。傳統(tǒng)渠道應(yīng)該早就認(rèn)識到發(fā)展電商的必要性，也早就在嘗試實(shí)施電商發(fā)展的戰(zhàn)略，其中不乏已經(jīng)倒在電商發(fā)展道路上的先烈，而且更多的還在電商道路上苦苦掙扎。至今，家居傳統(tǒng)渠道做電商，未有成功者。原因是幾乎所有的傳統(tǒng)渠道都在做天貓式的B2C電商。而天貓式的B2C電商，卻是對傳統(tǒng)渠道的否定。如何讓線上線下相互融合，關(guān)鍵在于如何解決傳統(tǒng)渠道利益分配的問題。
B2B+O2O模式正好解決了傳統(tǒng)渠道利益分配的問題，但如何讓線下經(jīng)銷商上線則是實(shí)現(xiàn)O2O的關(guān)鍵。對于線下經(jīng)銷商來說，實(shí)現(xiàn)家居建材O2O電商最關(guān)鍵的是人才?，F(xiàn)在電子商務(wù)人才緊缺，價格也水漲船高。一線品牌陶瓷衛(wèi)浴廠家和大型家居建材賣場都有自己的電商人才，但是對于大部分實(shí)體店招聘一個電商人才是不可承受之重，這就嚴(yán)重制約了家居建材O2O電商的發(fā)展。O2O電商不是開個網(wǎng)店那么簡單，而最重要的是如何打通線上和線下、如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的問題。
針對目前家居建材O2O電商發(fā)展滯后，建材終端經(jīng)銷商電商人才緊缺這一問題，建材資訊寶采用以下幾個解決的措施：
1、建立接地氣的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
比如說建材QQ群，很多人都不懂得如何在網(wǎng)站注冊和發(fā)布信息，但幾乎沒有人不懂得用QQ，尤其是智能手機(jī)比較普及的今天，很多廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員都習(xí)慣每天都用手機(jī)掛著QQ，卻很少人天天去盯著一個網(wǎng)站。通過建立全國各地的建材QQ群，廠家、經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者之間就能夠建立起溝通交流的渠道。
2、主動幫助經(jīng)銷商做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。
第一，幫助經(jīng)銷商做SEO營銷。家居建材電商的特點(diǎn)是低關(guān)注度，單客成本高，所以獲取低成本流量顯得尤為重要。建材資訊寶采用的方法是主動幫助經(jīng)銷商做產(chǎn)品SEO優(yōu)化，對信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，避免大量的重復(fù)信息、垃圾信息，讓信息能夠快速被搜索引擎收錄并獲得較好排名，而淘寶則對搜索引擎進(jìn)行屏蔽的，沒有人力推廣是無法獲取站外流量的。
第二，幫助建材廠商做前置性信息導(dǎo)購。家居建材的營銷過程，不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購過程的營銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購的各個重要環(huán)節(jié)。
3、幫助經(jīng)銷商補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)營銷知識。
建材資訊寶總結(jié)了大量建材網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識，包括如何發(fā)布信息更有利于搜索引擎收錄，如何利用微博、微信、二維碼進(jìn)行活動促銷，如何通過線上與線下結(jié)合進(jìn)行整合營銷等等，讓經(jīng)銷商逐步掌握電商化操作的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，盡快地融入電商化的浪潮。
四、結(jié)語
傳統(tǒng)家居建材廠家發(fā)展電商的阻力是比較大的，要弱化渠道沖突，一定要站在渠道經(jīng)銷商的角度考慮問題，真正幫助經(jīng)銷商謀求二次的渠道發(fā)展及轉(zhuǎn)型，真正幫助經(jīng)銷商建立高度的信息化能力、強(qiáng)大的運(yùn)營能力及執(zhí)行能力，在利益上能夠充分顧及經(jīng)銷商，那么才能真正讓經(jīng)銷商與品牌企業(yè)一起相融共生。
