廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消的費(fèi)的者的過(guò)程,其投放效果好的壞是一個(gè)綜合的問(wèn)題,其影響的因的素包括項(xiàng)目、廣告創(chuàng)意、視的覺(jué)的表現(xiàn)、賣的點(diǎn)的提的煉等等,不可否認(rèn)的是,媒介作為廣告的信的息到消的費(fèi)者的“{zh1}一英里”起到了至關(guān)重要的作用。
廣告信息需要通過(guò)一定的媒介物才能傳的遞給消的費(fèi)者,不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同,因此,我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上,選擇合適的廣告媒體,這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體,因此在針對(duì)目標(biāo)的消的費(fèi)的所的制的定的多種媒介及分別投放的量的方的案就是媒介組合,{yx}的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)的消的費(fèi)的群,也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果,當(dāng)然,還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是,它可以讓你合理地付的出媒介投放的費(fèi)。
在選擇媒體之前,很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來(lái),然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀(觀看)群的體、閱讀(觀看)率或發(fā)行量等的數(shù)的據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單選擇,甚至僅僅根據(jù)自己的直覺(jué)進(jìn)行投放,或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介,這些方法都不盡合理,無(wú)法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)的期的效果,筆者認(rèn)為,媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑,逐步推進(jìn):首先是確定媒介類型;其次在媒介類型下選擇媒體種類,{zh1}在種類下選擇合適的具體媒介物。那么,對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),媒介類型分為幾類呢?
1、 大眾媒體
大眾媒體是指針對(duì)全面,具有廣泛社的會(huì)的影響力和閱的讀率的媒體,這類媒體發(fā)行渠道廣泛,發(fā)行量大,閱讀群涵蓋普遍的階的層,由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)的域的特點(diǎn),因此,地區(qū)的報(bào)是這個(gè)媒介類型的典的范,綜合、民的生的電視、雜志、廣播也屬此類。
大眾媒體一直以來(lái)都占據(jù)著媒體的主的流的地位,它也有著確實(shí)無(wú)可比擬和無(wú)法替代的地位,因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn):
(1) 發(fā)行量大,宣傳面廣,具有廣泛的傳播;
(2) 發(fā)行渠道完善,傳播迅速,時(shí)效強(qiáng);
(3) 閱讀群深入社會(huì)各個(gè)階的層,閱讀(觀看)率高,具有良好的到達(dá)率。
由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì),因此它能夠有效地建立的公的眾的形象,對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提升項(xiàng)目品牌,所以對(duì)于任何的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),大眾媒體都是不可或缺的。
2、 分眾媒體
隨著社會(huì)的快速發(fā)展,不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿的足的部分、滿的足某方面需求轉(zhuǎn)變,也就是從“廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用的理的論,對(duì)消的費(fèi)群的體的進(jìn)行了細(xì)分,因此,大眾媒體的廣泛覆蓋無(wú)法直接面對(duì)細(xì)分的化的消的費(fèi)者,這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣,在這種情況下,為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)的客的群,精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá),從而提高廣告效益和效果,房產(chǎn)企業(yè)主開(kāi)始考慮分眾媒體投放。
在這一類別中,戶外廣告和廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容,在這種趨勢(shì)下,四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走上了分眾的道路,另外DM直的投及新興的廣告媒體及新型融合應(yīng)用媒體(電梯廣告、公交廣告等)也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展,另外在新科技日益發(fā)展的今天,手的機(jī)的互動(dòng)傳播也被廣泛挖掘利用。
3、 創(chuàng)新媒體
創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過(guò)思考和發(fā)現(xiàn),創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體,這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新,一種是以前沒(méi)有被利用過(guò),即沒(méi)有投放過(guò)廣告的載的體,如最早使用的電的子的樓的書(shū);另一種是曾經(jīng)被使用過(guò),但是由于行業(yè)特點(diǎn),沒(méi)有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過(guò)的媒介的載的體,如機(jī)的票的夾的廣告。
創(chuàng)新媒體由于載的體的新穎,往往在{dy}眼接觸就能夠被受眾的記的憶,因此具有很高的認(rèn)知度,作為廣告投放的空白點(diǎn),甚至能開(kāi)啟一的股的投放的潮的流。
4、 自有媒體
自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載的體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì),可以說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類:
(1) 印刷類:房地產(chǎn)項(xiàng)目的樓的書(shū)、海的報(bào)、戶的型單張、手提袋等;
(2) 定的點(diǎn)類:售的樓處看板、概的念樣的板的房、工地圍墻及戶外等;
(3)會(huì)的員類:房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌,建立業(yè)的主的數(shù)的據(jù)庫(kù),并成立俱的樂(lè)部或其它團(tuán)的體,內(nèi)的部的發(fā)的行會(huì)的員的卡或業(yè)的主的刊的物等載的體,如萬(wàn)的科的會(huì)、綠地的會(huì)等;
(4) 社區(qū)類:項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定氣后,社區(qū)就有了廣告價(jià)值,比如電梯廣告、廣告等;
(5)其它類:還有一種也屬自有媒體,就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書(shū)的刊的雜志,比如SO的HO的《雜的碎》等,當(dāng)然,這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒(méi)有直接幫助,卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。
5、 行業(yè)媒體
行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營(yíng)造的媒介的載的體以及各媒體對(duì)該行業(yè)gz形成的有效的載的體。這種載體由于具有明確的行業(yè),從常規(guī)意義來(lái)看,這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)士,其實(shí)并非如此,對(duì)于有購(gòu)房意向的消的費(fèi)者,他們往往會(huì)高度gz行業(yè)的信的息,因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率,但是由于該類媒體,消的費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn),只能起到引導(dǎo)作用。
這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì),由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,房展會(huì)在各地如火如荼地開(kāi)展在一定程度上消弱了其廣告效果,另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代的表。
從以上的分析可以看出,媒介類型下有著諸多媒體種類,一般來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)類別:印刷媒體、電的子的媒體、交通(流的動(dòng))媒體、戶外媒體、展示媒體、郵的寄的媒體等。
在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后,我們就要進(jìn)行具體媒介的載的體的選擇,那么其選擇又有什么依據(jù)呢?筆者結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度考慮:
1、 媒介目的
房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放{zd0}的目的當(dāng)然是銷售,但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖,比如在開(kāi)盤(pán)前期主要是開(kāi)盤(pán)信息傳達(dá),開(kāi)盤(pán)期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)的格等消費(fèi)者的gz點(diǎn),強(qiáng)銷期主要是促銷信息,收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及樹(shù)立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此,針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體,并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)的客的群的媒體,在傳達(dá)開(kāi)盤(pán)信息和樹(shù)立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體,只有有的放矢,才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。
2、 項(xiàng)目市場(chǎng)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)市場(chǎng),確定消的費(fèi),明確項(xiàng)目檔次,設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō),你要做的是在可能成為你的顧的客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈坏闹谩?
當(dāng)然,項(xiàng)目括很多內(nèi)容,如開(kāi)發(fā)的理的念、客的群、初步設(shè)計(jì)、租的售的價(jià)的格、銷售節(jié)奏等,而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售,因此只有在對(duì)這些內(nèi)容wq理解的情況下才能制定出合理的媒介策略,比如一個(gè)于金的字塔尖的豪的宅,大眾媒體的作用就不是那么明顯,而一個(gè)于工的薪的階的層的低的端項(xiàng)目就不可能投放高的端的財(cái)?shù)慕?jīng)的雜志。
3、 目標(biāo)客的群
由于目標(biāo)受眾的媒體的接的觸習(xí)的慣和消的費(fèi)特都不同,因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇,如要針對(duì)商的務(wù)的士則應(yīng)投放日的報(bào)、商的業(yè)經(jīng)的濟(jì)類的報(bào)紙、商的業(yè)及財(cái)?shù)慕?jīng)的類的雜的志等,而對(duì)于大眾消的費(fèi)者來(lái)說(shuō),晚的報(bào)、綜合電視及公車亭廣告就更為適合。
4、 銷售區(qū)的域
房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地的域特點(diǎn),因此銷售區(qū)的域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因素,這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同,接的觸到該媒介的群也就不同;另一方面由于是一個(gè)地的域甚廣的國(guó)的度,各區(qū)的域之間的們生活習(xí)慣有很大差異,因此其媒介接觸方式也就有所不同;還有一點(diǎn)在于各區(qū)的域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些二三級(jí)的城的市(如漳的州),并沒(méi)有影響比較廣泛的報(bào),那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動(dòng)等。
5、 媒介特點(diǎn)
不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn),而具體的媒介的載的體也有著自己的特,因此媒介選擇要精心選擇及組合,才能起到{zd0}的作用,一般來(lái)說(shuō),主要應(yīng)從媒體的發(fā)的行的量、面向、閱讀(觀看)率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成的本的問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)的用的差別,結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇,要盡量使廣告的效果和費(fèi)的用成正比,另外,多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降的低廣告的費(fèi)的作用。
6、 競(jìng)的爭(zhēng)的對(duì)手媒介策略
房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展,似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的往腰包里裝,但是既然是商的業(yè)的市場(chǎng),就必須取勝于競(jìng)的爭(zhēng)的對(duì)手,在媒介投放方面也同樣如此,而這首先就必須了解競(jìng)的爭(zhēng)對(duì)的手,大概可以從以下幾個(gè)方面去了解:總體媒介花的費(fèi),媒體選擇組合,投放方式,是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。
媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)非常強(qiáng)的工作,只有在了解項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,選對(duì)了媒體,并進(jìn)行科的學(xué)的合理的投放組合,才能夠?qū)⒑线m的信的息有效地傳遞給目標(biāo)受眾,同時(shí)能讓他們接受并記的憶,只有在{yx}的媒介策略下,才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度,從而形成立傳播的推廣合力。